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L'efficacité de la
relation en
situation de crise
De la communication de crise aux
relations publiques de crise
: renouer avec les parties-prenantes et les publics d'une crise
"Gérer et entretenir des relations positives avec les
publics est aussi importante que d’utiliser une réponse stratégique
à la crise." - Eyun-Jung Ki et Kenon A Brown, Université
d'Alabama (1)
Face à la défiance des publics, la communication
de crise telle qu’elle est pratiquée depuis 20 ans ne répond plus aux
exigences de proximité, de vérité, d’authenticité, de dialogue et
à l'émergence des réseaux sociaux : décryptée, bousculée,
contestée, elle est devenue en partie inopérante.
Un nouveau contrat communicationnel devait se
mettre en place en situation de crise, davantage en lien avec les
publics, pour instaurer la confiance.
Nous intervenons sur une cinquantaine de crises à
chaud chaque année, et nous avions constaté l'importance
grandissante des relations directes et prioritaires avec les
parties prenantes qui ne peuvent plus se satisfaire d'une
communication unidirectionnelle, d'argumentaires et encore moins
"d'éléments de langage" : il était temps
d'instaurer des méthodes et lignes de conduites spécifiques afin
de gagner en efficacité dans la relation avec les publics,
ceci dans l'urgence de la crise.
Pour refonder la relation en situation de crise,
il a été nécessaire de faire évoluer les principes de « communication
de crise », dont plusieurs membres de notre équipe (2) ont
contribué à instaurer, et de passer à l’étape suivante : les relations
publiques en situation de crise, plus en proximité,
plus efficaces, plus sûres, plus vraies que la seule communication de crise.
Plus en proximité - les relations
publiques de crise intègrent l'ensemble des opérations de
communication réalisées vers des publics de la crise, jusqu'à la
préparation des relations individuelles ou de groupe avec les
parties prenantes et sont parfaitement connectées avec
la gestion de la crise dans laquelle ils interviennent.
Plus efficaces - Particulièrement efficaces, les
relations publiques de crise déminent l'ensemble du terrain de la
crise, dans une cohérence et une planification de chaque action de
communication, depuis les relations individuelles jusqu'aux
opérations de communication destinées au grand public.
Plus en phase avec les réseaux sociaux - Les méthodes de
relations publiques de crise inscrivent naturellement les
opérations à déployer sur les réseaux sociaux dans une stratégie
globale de communication de crise.
Plus sûres - Plus en phase avec la
réalité de la crise et plus discrètes, les relations publiques de
crise permettent de limiter le risque de décryptage de la
communication par les parties adverses et les commentateurs plus
ou moins avisés qui viennent "polluer" la communication.
Plus vraies - Planifiée, la relation
permet d'intégrer la notion de consentement et de maîtriser la co-construction
de la communication avec les parties-prenantes, même adverses et
dans l'affrontement.
(1) "The effects of crisis response strategies on relationship
quality outcomes.” Journal of business communication. 50 (4) 403-420.
2013.
L'étude a démontré l'absence d'influence de la seule stratégie de
communication de crise si elle n'est pas associée à la relation avec
les publics.
http://job.sagepub.com/content/50/4/403.abstract
(2) Didier Heiderich et ThierryiLibaert
ont œuvré avec l'Observatoire International des Crises dès la fin des
années 90 à l'édification des principes et méthodes de communication
de crise qu'ils font évoluer vers la communication sensible et les
relations publiques de crise.
En savoir plus :
Les relations publiques de crise.
Une nouvelle approche structurelle de la communication en situation de
crise. Didier Heiderich,
janvier 2014
Synthèse des travaux de l'Observatoire International des Crises en
relations publiques de crise, principes et méthodes.
PDF, 18 pages -
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Communiqué
